С ретро-рекламой всегда так, начинаешь копать конкретный кейс, а тебе раскрываются все новые и новые слои: вот небольшой, но интересный факт, а вот целый заход на пост о рекламе Volvo вообще, а вот история о противостоянии двух брендов, двух агентств и легенд рекламы.
Рассказ о 90-м месте в списке "Лучших кампаний ХХ века", я начну с людей, учитывая, что двое из них входят в Hall of Fame индустрии рекламы, а третий не вошел просто потому что не существует зала славы для менеджеров.
Надежная связка
Знакомьтесь, Сэм Скали, Эд Маккейб и Марвин Слоувс - основатели одноименного агентства и авторы, стоящие за стратегией бренда Volvo о надежности и безопасности их автомобилей.
Агентство Scali, McCabe, Sloves открылось в 1967 году. Конечно они уже не были новичками в рекламе. Скали до этого работал в PKL (Papert, Koenig and Lois) и в том же DDB (правда в отделе продаж). Маккейбу было 27 лет, но он уже успел поработать в агентстве Carl Ally с брендами Skoda и Isetta, откуда его собственно и переманил Скали. Про Марвина Слоувса информации меньше, но в те времена вряд ли агентство мог открыть человек, который до этого не поработал в других.
Бренд Volvo пришел к ним через пару месяцев после открытия агентства. Произошло это в общем благодаря тому, что Скали и Слоувз заманили к себе Маккейба, который до этого работал в агентстве Carl Ally с автомобильными брендами и прославился хлесткими заголовками и текстами.
Через 7 лет Маккейб войдет в Hall of Fame как самый молодой копирайтер в истории, который удостоился такой чести.
Сэм Скали вошел в Зал Славы в 1984 году, чем собственно и посвящен принт выше.
Drive it like you hate it.
Бренд Volvo до Scali, McCabe, Sloves успешно работало как раз с агентством Carl Ally, которые сделали одну из культовых автомобильных реклам за всю историю.
Я, кстати, очень удивился, что эта работа не вошла в список лучших, потому что она довольно революционна для своего времени.
Как метко заметил Джордж Танненбаум, бывший креативный директор Ogilvy: "Прелесть этой печатной рекламы в том, что автомобили в то время любили показывать красиво, стильно и на лужайке возле дома". Volvo и Carl Ally сознательно пошли на поиск своего языка и нашли его.
В печатной рекламе того времени прекрасны не только заголовки, но и основной текст. Над ним корпели не меньше, чем над хедлайном, потому что он был основным инструментом убеждения и продажи товара. Поэтому позволю себе привести перевод основного текста печатной рекламы, тем более что он вкусно написан:
Когда Volvo пришли в США из Швеции в 1956 году, Chevy был "самым горячим", Ford - "самым безопасным", а Volkswagen - "самым забавным". Мы бы хотели сказать, что Volvo моментально приобрел славу "самого крепкого", но это не так.
Сначала это выкупили только фанаты автомобилей. Они поняли, что если Volvo может справиться со шведским стилем вождения (никаких скоростных ограничений на хайвеях), выжить на шведских дорогах (80% это гравий), противостоять шведскому морозу (-30 градусов), значит Volvo может выйти из любой передряги.
Они все поняли верно. Volvo выехал из блеска шоу-румов прямо на безумие гоночных трасс и выиграл больше гонок, чем любой другой компакт-автомобиль, когда либо выпускавшийся.
Volvo по прежнему побеждает в гонках. Но их покупают не за это. Сейчас Volvo это семейный автомобиль. Он безопасен. И когда вы с ветерком обгоняете на хайвее другие экономичные автомобили, вы помните, что он ест всего один галлон на 25 миль.
Volvo теперь известен как "самый крепкий". И это самый продаваемый импортируемый компакт-автомобиль в США. Вы можете вести Volvo так, будто ненавидите его всего за 2330$. Это дешевле, чем ваш психиатр.
Шведы покоряют Америку
Вернемся к кампании Scali, McCabe, Sloves. После того, как продажи Volvo выросли из-за предыдущих рекламных кампаний, бренду нужно было двигаться дальше.
И вот тут Маккейб, со свойственным ему умением разглядеть один конкретный факт и выстроить от него всю логическую цепочку, находит цифру "Средняя продолжительность владения Volvo в Швеции - 11 лет". Дальнейшее было делом техники: этот факт лег в основу целого вороха печатной рекламы.
Во всех текстах, факт об 11 годах жизни Volvo постоянно окружался разными выводами на ту или иную тему, но суть была одна: Volvo - крайне надежный автомобиль.
Поначалу это все крутилось вокруг тех же вещей, которые уже были использованы в "Drive it like you hate it", но затем стали использоваться факты уже о Volvo на рынке США и Канады, хотя сам контекст оставался таким же.
Оцените красоту хода: покупка автомобиля это не только машина, это еще и поездка в Европу и новый бассейн.
Думаю, что именно вот за эту долгоиграющую стратегию (целых 23 года, Карл!), кампанию и выбрали в Топ-100 лучших рекламных кампаний XX века, поставив на 90-е место в рейтинге.
Ну и конечно куда без уколов еще одного популярного иностранного бренда автомобилей в США. Volkswagen Beetle, к тому времени уже обретший свой легендарный статус, был главным синонимом слова "экономный". Сегодня конечно удивительно наблюдать, как один бренд использует силу другого в своей же рекламе, но тогда это было в порядке вещей.
Вот ниже принт с интересной стратегией: если вы когда-нибудь соберетесь выйти из своего "жука" в более просторный автомобиль, то выбирайте Volvo Canadian.
И еще один, с уже более тонким подколом в заголовке. И не менее забавным обыгрыванием шведского происхождения в тексте, где восприятие Volvo как небольшого автомобиля высмеивается фразой: "Вы когда-нибудь видели четырехфутового викинга?"
Надежность превыше всего
Казалось, что Scali, McCabe, Slove сраслись с Volvo максимально. 23 года сотрудничества, сотни кампаний, целые поколения креатива и стратегов выросших вместе с брендом. И какой печальный, но тем не менее красивый, итог ждал эту прекрасную историю.
В 1990 году агентство разрывает контракт с брендом. Прочитали? Теперь еще раз: агентство разрывает контракт с брендом. На 40.000.000$. Крупнейший клиент агентства. Это при том, что сам клиент не оказывал давление на агентство и готов был продолжать сотрудничество.
Почему?
После съемок последнего ролика, по сюжету которого огромный Монстр Трак должен был проехать по крышам автомобилей, чтобы доказать безопасность автомобиля Volvo, выяснился неприглядный факт: по требованию клиента, стойки у Volvo были специально укреплены, а у остальных автомобилей наоборот ослаблены, чтобы был больший контраст между смятыми в лепешку конкурентами и выдержавшей адское испытание крышей Volvo.
«У меня разрывается сердце», — сказал в интервью Марвин Слоувс, председатель Scali, McCabem Sloves. «Мы подали в отставку, потому что это правильное решение. В конечном итоге, ответственность лежит на агентстве».
Думаю, что это фантастический и романтический пример, когда агентство следует своим принципам до самого конца. Браво!
"Average life of a car in Sweden"
Клиент: Volvo
Агентство: Scali, McCabe, Sloves
(1960s - 1970s)